УДК 659.1 + 654.1 + 7.05
DOI: 10.30628/1994-9529-2024-20.3-15-53
EDN: EPWSQQ
ЮРИЙ МИХАЙЛОВИЧ ЛИТОВЧИН
Институт кино и телевидения (ГИТР),
125284, Россия, Москва,
Хорошевское шоссе, д. 32А
ResearcherID: LPQ-5963-2024
ORCID: 0009-0009-3302-9110
e-mail: lit@gitr.ru
Для цитирования
Литовчин Ю.М. Трансформация формы и содержания современной российской телерекламы под влиянием технологических и ценностных факторов // Наука телевидения. 2024. 20 (3). С. 15–53. DOI: 10.30628/1994-9529-2024-20.3-15-53. EDN: EPWSQQ
Трансформация формы и содержания современной российской телерекламы под влиянием технологических и ценностных факторов
Аннотация. Статья посвящена анализу трансформации выразительных средств и смысловых конструктов, используемых для создания отече-ственной рекламной продукции последнего десятилетия. В исследова-нии определяются основные факторы, вызывающие соответствующие изменения формы и содержания телерекламы: развитие цифровых и медийных технологий, конкуренция с новыми форматами нативной и контекстной Интернет-рекламы, а также современные социокультур-ные ориентиры на традиционные ценности. Методологически в работе использован хронотопический подход, в контексте которого рекламный ролик рассматривается как короткое экранное произведение, воссозда-ющее определенный тип символического времени-пространства. В статье проведен сравнительный анализ технологических и ценностных факторов, влияющих на формирование образного ряда современной российской телерекламы на примере эволюции наиболее ярких реклам-ных стратегий в коммерческом секторе (Теле2, Альфа-Банк, Сбер и др.). Автор приходит к выводу о том, что под воздействием технологических и идеологических факторов наметилась тенденция к изменению доми-нант в символических хронотопах по сравнению с периодом первого десятилетия XXI века. В статье продемонстрировано, как доминирующие ранее хронотопы «стилизации» и «карнавала» уступают место хронотопу «семьи», включающему в себя хронотоп «счастья», а концепт богатства визуализируется как хронотоп «внутренней свободы», что ассоцииру-ется с динамикой мегаполиса или выражается авангардной стилисти-кой. Одной из важнейших тенденций развития коммерческой рекламы сегодня можно считать то, что она призвана выполнять воспитательные задачи и, наряду с социальной рекламой, участвовать в формировании культурно- ценностного фона.
Ключевые слова: реклама, медиакультура, хронотоп, традиционные ценности, стилизация, телевидение, технологии, Интернет-культура, нативная реклама